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坚持媒体融合的“道”与“策”
2019年09月17日 15:24 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:张英秀 字号

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  2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展进行集体学习时,提出了“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”的重要判断。在全媒体时代,传统媒体和新兴媒体的融合发展是大势所趋。相比大众传播领域的大张旗鼓、轰轰烈烈,相对“小众”的学术期刊囿于观念、体制、技术、资金等一系列因素,媒体融合仍处于起步阶段。媒体融合既是技术革新,也是观念更新,更是体制机制创新,是一项全局性、系统性工程。就学术期刊而言,最基本的就是要搞清楚媒体融合的“道”和“策”。 

  媒体融合自有其“道” 

  当前正处于web2.0社交媒体时代向web3.0智能场景时代过渡的时期,尽管学术期刊所处的舆论生态和媒体格局发生了深刻变化,其要进行的媒体融合需要优化流程和再造平台,从而实现信息内容、技术应用、平台终端和管理手段的共融共通,但有一些根本性的内容是必须要坚持和发展的,这便是学术期刊媒体融合的原则和立场,即媒体融合之“道”。 

  一是坚持正确的政治导向。导向是灵魂。坚持正确的政治导向就是坚持党对学术期刊的领导。在我国,所有媒体都要接受党的领导,都要将政治标准放在首位。学术期刊(主要指人文社科期刊)不但要坚持政治标准这一底线,还要“用学术讲政治”,即要用学术话语或学术理论解读、宣传党和国家的方针政策。这一基本原则不随着媒体形态的改变而改变。相反,学术期刊进行媒体融合的目的恰恰是占领新的舆论场,以学术话语体系将党的方针政策传播得更快更深更远。 

  二是生产优质的学术内容。在融媒体时代,“内容为王”依然没有过时。尤其对于学术期刊来说,当前期刊评价体制中的转载转摘转引率等量化指标对期刊的生存发展产生了重要影响,而量化指标归根到底取决于期刊的内容和质量。因而,内容乃学术期刊生存之本。在融媒体时代,学术期刊的内容生产不是变得不重要,相反是更重要了。如果学术期刊能抓住媒体融合的机遇,明确期刊定位、突出办刊特点,在此基础上进行优质学术内容生产并借助融媒体平台扩大影响,就能在激烈的竞争中赢得先机;反之,如果学术期刊只是一味追逐媒体融合这种形式而忽视内容生产,舍本逐末,就很容易在激烈的竞争中失去原有优势地位。 

  三是坚持把社会效益放在首位。如何推进媒体融合?不同的学术期刊可能会做出不同的选择。有的期刊可能会依托以盈利为目的的技术平台提供付费服务,有的期刊可能会顺应国际学术界的OA(开放获取)潮流,免费向读者提供学术内容,而有的期刊则可能兼而有之,采取付费和OA相结合的策略。不管期刊做出怎样的路径选择,但有一点是必须要坚持的,那就是处理好经济效益和社会效益之间的关系,坚持把社会效益放在首位。与大众媒体不同,面向“小众”的学术期刊是人类知识传播的重要载体,肩负着引领和传播学术的重要使命。因而,学术期刊被赋予社会导向功能,以追求社会效益为主。学术期刊推进数字化和媒体融合的目的,是向读者更加便捷高效地提供学术知识,从而促进学术知识转化,在此过程中提高期刊的社会影响力并赢得更大的生存空间。只有坚持把社会效益放在首位,才不会在媒体融合过程中偏离正确方向甚至误入歧途。 

  四是树立以读者为中心的理念。总体上看,我国媒体融合不是传统媒体的主动诉求,而是科学技术发展倒逼的结果。移动互联网的快速发展使得传统媒体用户消费习惯发生改变,用户黏性下降。对于学术期刊来说,其推进媒体融合的初衷就是满足读者日益多样化、个性化的需求,以提高客户黏性。因此,用户思维也就是以读者为中心的理念,应该始终贯穿于学术期刊媒体融合的各个方面、各个环节。 

  把握规律 采取正确的方法策略 

  在媒体融合过程中,学术期刊要把握好我国媒体融合的一般规律和学术期刊媒体融合的特定规律,采取正确的方法策略。 

  一是加强顶层设计,创新媒体融合机制。当前,很多学术期刊通过自建网站、开通官方微博和微信公众号等形式推进数字化转型和媒体融合进程。为了推动学术资源的开放、共享,促进学术交流与传播,个别科研机构应建立学术期刊数字化平台。当前,学术期刊媒体融合平台搭建主体日趋多样,主要包括个别期刊、期刊集群、科研机构、商业数据库等。从数量上看,学术期刊媒体融合取得了一些进展,但总体上以学术期刊为主体构建的媒体融合平台尚未实现真正意义上的媒体融合,也难以与技术先导的大型商业数据库相抗衡。推进学术期刊媒体融合,不能以单个或者几个期刊为主体加以推进,而应加强顶层设计,整合和优化各方面资源,就媒体融合的目的目标、组织框架、体制机制再造、内容生产、技术支撑等各方面加以规划。 

  二是借助行政力量,渐进推动融合进程。就媒体融合的模式而言,主要可以分为行政力量推动的媒体融合和市场力量引领的媒体融合两种。当前我国学术期刊不可能仅依靠市场力量推进媒体融合,必须需要行政力量的介入。一方面,不同于西方大型商业出版集团办刊,我国绝大多数学术期刊依托“体制内力量”,主办单位通常是高校和科研机构,办刊经费大多来自财政拨款,因而没有市场化运作的经验和基础。另一方面,我国学术期刊“引领和传播学术”的使命和公益性定位也决定其不可能走市场化的路子。因此,当前我国学术期刊在媒体融合过程中,可以适当引入市场机制,如学术期刊的进入和退出、学术期刊与技术平台的合作等,但总体上仍然是以行政力量推动为主。也正因我国学术期刊媒体融合主要是自上而下推动的,缺少比较成功的具体实践经验,因而需要采取渐进推动的策略,在实践中逐渐摸索、总结其规律并加以运用。 

  三是发挥自身优势,实现内容和技术的对接。长期以来,我国学术期刊数字化产业分布呈现出内容提供方和技术平台相分离的特征,即学术期刊负责内容生产,知网、维普、万方等大型商业数据库(即技术平台)负责学术期刊的数字出版。在学术期刊媒体融合背景下,双方都试图统合另一方:学术期刊自建融媒体平台,推动期刊审稿、编校、发行等全媒体发展;商业数据库则试图整合各期刊媒体平台,并试图垄断学术内容。但实际上,学术期刊具备的是内容优势,而不具备技术优势,搭建的融媒体平台影响力有限且很难快速实现技术上的更新;技术平台的优势是聚合了大量的内容且能快速实现技术的更新换代,但不直接生产内容,必须依赖学术期刊提供内容。实际上,最现实可行的学术期刊媒体融合策略是实现具有内容优势的学术期刊和具有技术优势的平台的对接,即学术期刊专注于内容生产,做精做强内容,技术平台专注于平台建设,做好做新技术,在基础上实现内容和技术的强强联手,从而推动学术期刊深度媒体融合。 

  四是掌握转型主动权,打造学术内容聚合体。在推进学术期刊数字化和媒体融合过程中,拥有内容资源、技术、资金优势的大型商业数据库有较为明确的战略目标、经营模式和理念,对自身存在的问题也有清晰的认识,并能根据形势的发展及时进行战略调整,因而基本上处于“排头兵”位置。作为内容提供方的学术期刊则由于观念、体制、技术、资金等原因在这一过程中比较消极被动。实践证明,如果内容提供方在与技术平台合作的过程中没有掌握主动权,就必然会逐渐丧失议价能力。而“散、弱、小”的学术期刊如果不合作起来,则根本不可能与强大的商业数据库平等对话。因而,应当根据顶层设计方案,推动学术期刊根据内容分类成立学术内容聚合体,由该聚合体与技术平台进行对话、谈判,由于该聚合体整合并垄断了学术内容资源,因而也就具有了与技术平台进行平等对话的砝码和话语权,也就掌握了学术期刊媒体融合过程中的主动权。 

  (作者单位:中共天津市委党校(天津行政学院)学报编辑部) 

作者简介

姓名:张英秀 工作单位:中共天津市委党校(天津行政学院)学报编辑部

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